LES GALERIES LAFAYETTE PARIS HAUSSMANN

RÉINVENTENT L’UNIVERS DE LA LINGERIE

Les Galeries Lafayette Paris Haussmann viennent de dévoiler leur nouvel espace lingerie, loin des stéréotypes, dans une approche inclusive qui privilégie la diversité et la féminité.

Interview du directeur de l’identité visuelle et du merchandising Benoît Laumaillé, chef d’orchestre de cet espace au concept innovant par sa clarté de lecture et son naturel, et auquel Hans Boodt Mannequins a apporté son savoir-faire en proposant des bustes recouverts de tissu et des accessoires sur mesure.

Photos #krystiesparow

Quelle est l’ambition de ce nouvel espace lingerie ?

Il est très ancré dans son époque. En matière de look & feel (NDLR. attractivité visuelle de l’espace et l’ergonomie de son interface client), il résume la synthèse des tendances observées par nos équipes à travers le monde, en particulier en Californie ou à Milan lors du Salon du Meuble, appliquées à l’identité des Galeries Lafayette.

Cet espace propose une démarche inclusive en abordant la femme librement dans sa diversité, que ce soit en matière de styles, de morphologies, de genres ou d’opinions. C’est aussi pour cette raison qu’il intègre de fortes personnalités féminines dans son univers : des inspirations de Charlotte Perriand pour les intérieurs à une sélection d’illustrations de l’artiste Rose McGuinness, et puis des collections de vases en céramique signées par des créatrices.

Il représente un mode de vie à part entière à travers son offre lifestyle. En dehors de la lingerie et du bain, nous proposons des produits bien-être & déco, ou encore des services de manucure.

Comment cela s’exprime-t-il dans les partis-pris architecturaux, les aménagements, les choix de couleurs ou de matériaux?

C’est un espace d’une grande modernité. A la manière d’un loft, il se déploie sur une surface ouverte de 900 m2.

Mais en étant séparé du reste des étages des Galeries Lafayette, il est très intimiste. Le lieu s’articule autour du pivot central qui suit le mouvement du bâtiment à la manière d’une coquille protectrice, rappelant l’architecture de Shigeru Ban. Ce sentiment d’intimité est accentué par l’esprit « appartement privé » et l’atmosphère sensorielle provenant des courbes des plans tout en rondeur et de la présence de mobilier au design épuré et délicat. Des références intemporelles comme Pierre Paulin y dialoguent avec d’autres plus contemporaines telles que Faye Toogood. Les cabines d’essayages sont également conçues comme de vrais salons.

Nous étions attachés à la notion de simplicité. C’est pourquoi notre parcours client se devait d’être fluide et intuitif. A cela s’ajoute la clarté de lecture des produits et des univers balisés par une signalétique lumineuse. Les plafonds techniques apparents renforcent le côté décomplexé.

Autre critère essentiel, l’ambiance naturelle. C’est d’abord dû à la lumière extérieure rentrante et à l’éclairage, mais aussi à la forte présence de végétation (non pas artificielles mais des fleurs séchées et des ficus). Pour ce qui sont des surfaces, nous avons opté pour la douceur des tons nude et des couleurs pastel, et puis pour la convivialité des matières brutes comme les essences de bois.

Il s’agit enfin d’un lieu hybride et vivant où les surfaces de vente s’imbriquent avec des zones de respiration et d’échanges. Le traditionnel concept de vitrine se transforme ainsi en espaces d’inspirations, que l’on appelle encore des « leçons de mode », dans une volonté de conseil et de transmission.

Quelle politique de référencement avez-vous appliqué ?

Notre sélection repose logiquement sur notre démarche inclusive. Notre portefeuille de marques s’étend des plus accessibles au luxe. De jeunes marques digital-natives côtoient les incontournables du secteur (Chantelle, Henriette H, Jolies Mômes, La Perla, Nénés Paris, Princess Tam Tam, Simone Perele, Ysé…).

Comment la personnalité des marques s’exprime-t-elle dans un espace ouvert et uniformisé ?

Comment la personnalité des marques s’exprime-t-elle dans un espace ouvert et uniformisé ?

Les Galeries Lafayette Paris Haussmann tiennent à exprimer leur propre vision à travers plusieurs espaces multimarques, comme les bains.

Les corners de marques s’affirment avec plus ou moins de force selon leur ADN grâce à des dispositifs d’alcôves ou de paravents. On les personnalise plus distinctement à l’aide d’une sélection de mobilier (tapis, assises ou tables) qui allie leur identité et notre look & feel.

Des espaces pop-up évènementialisent l’ensemble et laissent libre court à la créativité de marques invitées, qu’elles soient émergentes ou plus installées.

Dans votre collaboration avec Hans Boodt Mannequins, votre brief était-il directif ou libre à l’interprétation ?

Nous avions des idées précises mais c’est resté un dialogue entre nos équipes. Nous avons apprécié les propositions d’Hans Boodt Mannequins pour répondre à nos demandes de manière personnalisée.

Comment votre démarche inclusive s’est-elle traduite ?

Dans notre volonté d’exprimer la femme dans sa diversité, nous avons travaillé sur la morphologie en développant, ensemble, des tours de bustes pouvant aller jusqu’à la taille 42, ce qui est inédit dans l’univers du mannequin vitrine.

Comment concilie-t-on le classicisme d’un buste couture à une vision contemporaine ?

On peut opter pour le buste sans avoir à tomber dans les ambiances de boudoir baroque ou d’hôtel particulier parisien du 18e siècle. Notre choix a été dicté par la simplicité et l’intemporalité.

Hans Boodt Mannequins s’est imprégné des tons nude et naturels de nos espaces pour revisiter ce modèle avec un traitement en color block sur la base de 3 coloris seulement, et puis par l’emploi de matières crafts comme le lin lourd pour le corps et le bois brut pour les bras. La silhouette a été « reliftée » et les piètements de platine cylindriques font écho aux formes arrondies de l’architecture.

La modernité, c’est justement de savoir associer un savoir-faire tel que le métier de la dentelle à des formes plus contemporaines et plus simples qui mettent en valeur le produit. Ce sont également nos partis pris couleurs et matériaux naturels qui dégagent cette part de sensualité – un aspect incontournable d’un espace lingerie – mais dans une approche plus sensible, intime, féminine.

Chaussettes et collants semblent avoir été abordés en contraste dans des formes plus réalistes ?

Dans un souci de feeling des produits mais aussi pour des questions liées au visual merchandising. Ils étaient destinés à être positionnés, telles des sculptures, sur deux grandes tables monolithiques fabriquées dans des matières minérales. Quelques détails de finitions à noter : les pieds aimantés à même la pierre pour supprimer les platines disgracieuses et une fibre de verre sur mesure en opaline rosée pour une meilleure intégration au sein de l’univers.

Comment avez-vous mis en scène les mannequins dans l’espace ? Sont-ils statiques ou au contraire vivants ?

Aux Galeries Lafayette, cela fait partie intégrante de notre signature de vouloir travailler les bustes par un jeu d’acteur assez fort : toujours en groupe, comme des amies, dans une attitude décontractée et complice, ce qui rejoint ici l’idée de diversité et d’inclusivité.

D’un point de vue plus général, les mannequins s’intègrent-ils selon vous dans un décor ou bien donnent-ils vie au décor ?

Ce doit être un tout, un juste équilibre entre le produit, l’espace et son mobilier. Par leur style et leurs attitudes, les mannequins sont censés s’intégrer avec justesse au look & feel de l’étage auquel ils sont destinés.

Votre espace lingerie constitue-t-il un projet pilote destiné à être décliné à l’ensemble du magasin Haussmann ou du réseau national des Galeries Lafayette ?

Ce n’est pas à l’ordre du jour. Les Galeries Lafayette pensent l’offre dans une approche in-situ par rapport à la spécificité de chaque magasin et à sa zone de chalandise, et ainsi mieux répondre aux attentes de ses clients.

Benoît Laumaillé

Directeur de l’Identité Visuelle et du Merchandising aux Galeries Lafayette

Interview:  David Herman